Marketinško istraživanje: faze, rezultati

U suvremenom poslovanju donošenje upravljačkih odluka o proizvodnji i prodaji osnovnih proizvoda više nije moguće bez obrade tematskih tržišnih informacija. Upravo su njezino pretraživanje i prikupljanje, sistematizacija i analiza bit marketinškog istraživanja, osiguravajući učinkovit razvoj bilo kojeg komercijalnog poduzeća i temelji se isključivo na točnim i provjerenim podacima.

Trenutno su marketinška istraživanja znanstveno utemeljena analiza potrošačkog tržišta. Dirljive "devedesete" već su prošle, kad je nestabilno poslovanje zemlje već krenulo, donoseći odluke možda na temelju ruske tradicije. Sada je za njegov uspješan razvoj neophodno poduzeti niz mjera koje slijede sljedeće ciljeve:

- prikupljanje preliminarnih informacija, uključujući njihovo razvrstavanje i filtriranje, namijenjene naknadnoj analizi;

- strukturiranje podataka radi utvrđivanja prirode problema i uključenih čimbenika;

- utvrđivanje povezanosti problema i utvrđenih čimbenika;

- modeliranje i testiranje učinkovitih mehanizama za rješavanje ovog problema;

- Provedba prognoze razvoja tržišta.

Dakle, marketinška istraživanja su specifične i sistemske akcije usmjerene na rješavanje zadatka ili problema. Važno je razumjeti da se te aktivnosti provode izvan opće prihvaćenih standarda i granica. U ovom slučaju, sve ovisi o resursu i potrebama samog poduzeća.

Vrste istraživanja tržišta

Marketinško istraživanje podijeljeno je u nekoliko vrsta.

- Istraživanje tržišta. Njegova je svrha odrediti čimbenike koji utječu na njegov razvoj. Određuju se zemljopisni parametri i ljestvice, obujam i struktura ponude i potražnje te ostale značajne karakteristike.

- Proučavanje provedbe. U tom kontekstu, odlučujući čimbenici, uključujući geografske i socijalne pokazatelje, smjerove i fokus prodaje i ostale važne parametre.

- Analiza proizvoda Identifikacija kupovne moći kako u kontekstu kvalitativnih karakteristika samih proizvoda, tako iu odnosu na konkurentno okruženje.

- Studija ekonomskih rezultata. Potražite načine za povećanje profita u kontekstu dinamike količina prodaje.

- Studija politike oglašavanja. Identifikacija najnovijih marketinških tehnologija usmjerenih na najpovoljnije pozicioniranje robe. Usporedba njihovih reklamnih događaja sa sličnim akcijama konkurentnog okruženja.

- Analiza stanja na potrošačkom tržištu. Utvrđene su kvalitativne i kvantitativne karakteristike potrošača. Uključujući, određuju se znakovi kao što su dob, spol, specijalnost, bračni status, državljanstvo itd.

Načela od

Zbog činjenice da je provođenje marketinških istraživanja prilično važan skup mjera od kojih ovisi razvoj cjelokupnog poslovanja poduzeća, mnoge se tvrtke bave ovom aktivnošću isključivo pojedinačno. Ovaj pristup, naravno, ima svoje nesporne prednosti u vidu minimiziranja troškova i rizika od curenja povjerljivih informacija. Međutim, važno je uzeti u obzir negativne posljedice koje će zasigurno biti prisutne u ovom slučaju. Uostalom, zaposleni s punim radnim vremenom koji se bave marketinškim istraživanjima u komercijalnoj strukturi nemaju uvijek odgovarajuću kvalifikaciju i iskustvo. Uz to, takvi stručnjaci često ne mogu objektivno analizirati, jer im specijalizirana pripadnost nameće posve očitu pristranost i jednostrani pristup.

U vezi s gore navedenim razlozima, privlačenje kvalificiranog osoblja iz trećih organizacija čini se najperspektivnijim. Takvim stručnjacima zajamčeno je da posjeduju potreban skup traženih znanja i iskustava, koji u potpunosti doprinose uspješnom ispunjavanju zadatka. U stanju su provoditi marketinška istraživanja i dati korisne preporuke za optimalan budući poslovni razvoj bez nepotrebne pristranosti i apsolutno objektivno.

Naravno, da bismo imali koristi od angažmana osoblja treće strane, potrebno je osigurati zaštitu povjerljivih informacija od natjecatelja i pristojno plaćanje za ovaj projekt. Drugi nedostatak koji se morate suočiti je mogući nedostatak znanja profesionalnih trgovaca sa svim specifičnostima industrije.

Za provođenje visokokvalitetnih marketinških istraživanja, koje su ključne za profitabilne aktivnosti bilo koje komercijalne organizacije, potrebno je pridržavati se sljedećih principa:

- pravilnost, podrazumijevajući uspostavljenu periodičnost i bezuvjetnu ovisnost o važnim odlukama menadžmenta u području proizvodnje i stavljanja na tržište proizvoda;

- objektivnost povezana s spremnošću da nepristrano i neovisno prizna sve svoje nedostatke i pogreške;

- točnost, zasnovana na izuzetno pouzdanim izvorima izvornih podataka za istraživanje;

- sustavni pristup temeljen na jasnim pravilima i postupcima za izradu marketinške analize, koji se sastoji od neraskidivog slijeda međusobno ovisnih aktivnosti;

- profitabilnost, koja podrazumijeva minimiziranje financijskih troškova za studiju;

- učinkovitost, koja omogućava rješavanje spornih pitanja u najkraćem mogućem roku;

- sveobuhvatnost, koja omogućava odgovor na čitav spektar problematičnih pitanja izravno povezanih s predmetom istraživanja;

- temeljitost povezana sa pažljivošću i pažljivim proučavanjem svih nijansi analize i zajamčeno je isključenje ponavljajućih mjera zbog netočnosti i pogrešaka.

Faze provedbe

Za učinkovito provođenje potrebnih marketinških istraživanja, koji podrazumijevaju prilično dug i naporan proces, potrebno je pridržavati se sljedećih faza njihove primjene:

- sažeto i jasno formulisanje problema koji se mora riješiti u procesu analize;

- točno planiranje, odnosno navođenje pojedinih stavki i vrijeme njihove provedbe;

- koordinacija ciljeva i faza marketinškog istraživanja sa svim čelnicima poduzeća koji su uključeni u njihovu provedbu;

- pribavljanje izvornih podataka koji se prikupljaju i unutar komercijalnog poduzeća i iz vanjskog okruženja;

- analiza informacija: strukturiranje i obrada;

- ekonomski proračuni provedeni na trenutnoj situaciji i budućoj perspektivi;

- sastavljanje izvještaja o obavljenom radu u obliku sumiranja i jasno formuliranja odgovora na postavljena pitanja.