Kako voditi fokusnu grupu

Fokus grupa je nužna kada je u sklopu marketinškog istraživanja potrebno odgovoriti na postavljena pitanja ili otkriti odnos ciljne publike prema određenim kvalitetama proizvoda koji se stavlja na tržište. Dobivanje objektivnih podataka zahtijeva najmanje 3-4 fokusne skupine.

Trebat će vam

soba s konferencijskim stolom, video kamerom, stativ, sudionici, moderator

Priručnik s uputama

1

Odredite raspon pitanja na koja želite primati odgovore tijekom fokusne skupine. Morate jasno razumjeti što ćete raditi s njima, kako ih koristiti u svojoj poslovnoj strategiji. Često se dogodi da pitanja postavljena na raspravu nisu ista kao ishod - rezultat studije ostaje na papiru i ne nalazi utjelovljenje. Prilikom sastavljanja pitanja pokušajte uzeti u obzir interese svih odjela tvrtke, a ne samo vašeg odjela marketinga.

2

Odlučite tko će biti moderator, odnosno glavna fokusna skupina. Ovo bi trebala biti društvena osoba koja zna postavljati pitanja, ako se ukaže potreba - pomaknuti kanal razgovora u pravom smjeru, kako bi potaknula sudionike na detaljne odgovore. Moderator ne bi trebao bilježiti odgovore pozvanih gostiju tijekom studije. Takvu funkcionalnost treba dodijeliti psiholozima-promatračima koji se nalaze s druge strane zrcalnog zida.

3

Razmislite o dostupnosti opreme za snimanje videozapisa. Unaprijed zacrtajte točku snimanja na koju ste stavili kamkorder na stativ. Provjerite hoće li svi za stolom ući u okvir. Prilagodite ravnotežu zvuka, svjetla, boja. Tijekom pripreme za fokusnu skupinu osigurajte bezalkoholna pića, olovke i bilježnice za sudionike, flip chart za moderatora.

4

Pozovite sudionike. Razmislite o tome kako potaknuti njihov pristanak. Još jednom osigurajte da su svi vaši potencijalni kupci, a ne samo nezaposleni, koji u takvim studijama sudjeluju u velikom broju i s redovitom učestalošću uz malu naknadu. Bolje je napraviti vlastito uzorkovanje bez oslanjanja na vanjske trgovce.

5

Postavite novo pitanje sudionicima fokusne skupine tek nakon temeljne rasprave o prethodnom. Ova studija ne dopušta povratak temama, jer se time narušava proces adekvatne percepcije robe. Ako se tema o kojoj se raspravlja tiče materijalnog predmeta (ne usluge), svakako pripremite uzorke. Imajući ih u ruci, sudionicima u fokusnoj skupini bit će mnogo lakše odgovoriti na pitanja moderatora.

6

Pogledajte video. Usporedite svoje osjećaje s mišljenjima promatračkih psihologa. Zabilježite sve odgovore pozvanih sudionika. Za analizu rezultata stvorite okretnu tablicu u kojoj su ponovljeni odgovori označeni markerima iste boje. Da bi odgovori na postavljena pitanja bili objektivni, za svaki proizvod treba prikupiti 3-4 sastanka, a svaki od njih može prisustvovati do 10 ljudi.

Obratite pažnju

Kada pozivate sudionike fokusnih skupina, pažljivo odaberite one koji su ih pozvali. Odstupanje od uzorkovanja može dovesti do korupcije podataka.

Korisni savjeti

Fokusnu skupinu najbolje je provesti u sobi sa zrcalnim zidom. Pozvani psiholozi moći će pratiti neverbalne reakcije sudionika.