Što je rebranding, ciljevi i faze rebrandinga

Jedan od snažnih marketinških alata je rebranding. To je naziv sljedeće faze u razvoju brenda tvrtke, usko povezane s promjenama u poslovnoj ideologiji, s razvojem njezine glavne ideje. Rebranding pomaže u stvaranju nove slike tvrtke i njenog proizvoda u svijesti kupaca.

Rebranding: koncept, ciljevi i ciljevi

Rebranding se podrazumijeva kao skup mjera usmjerenih na promjenu branda i njegovih sastavnih elemenata (ideologija, naziv, logotip, slogan, vizualni dizajn itd.). U najopćenitijem smislu, rebranding je usmjeren na promjenu imidža koji već postoji u svijesti potrošača.

Rebranding omogućuje vam da marku uskladite s trenutnim stanjem i planovima tvrtke. Promjene mogu utjecati na različita pitanja, uključujući ažuriranje ambalaže i sastavljanje novih promotivnih materijala. U ovom slučaju, u pravilu, ovo nije potpuna zamjena prethodnog branda. Nastavlja svoju evoluciju, postajući svježijom i emotivnijom. Nove kvalitete daju marki mogućnost da postanu privlačniji starijim kupcima i osvoje nove potrošače.

Male promjene u vizualnim elementima marke ili u marketinškoj politici ne smiju se smatrati ponovnim markiranjem. Ova metoda odražava ozbiljne, kvalitativne promjene u strategiji tvrtke i u njenom pozicioniranju na tržištu. Gotovo svi aspekti vezani uz marku podliježu reviziji.

Ciljevi ponovnog markiranja:

• povećanje jedinstvenosti marke;

• pojačanje marke;

• privlačenje novih kupaca.

Obavljajući rebranding, oni nastoje sačuvati one njegove aspekte koje potrošač doživljava kao prednosti i napustiti one kvalitete koje smanjuju popularnost i prepoznatljivost.

Potreba za ponovnim brendiranjem

Rebranding je potreban u prisutnosti jednog ili više čimbenika:

• pogrešno pozicioniranje marke na početku poslovanja;

• promjene tržišnih uvjeta;

• niska razina popularnosti marke;

• gubitak konkurencije;

• izjava ambicioznijih poslovnih zadataka.

Marketinški stručnjaci ističu mnoge točke koje prisiljavaju kompanije da pribjegnu rebrandingu. Jedna od njih je i uklanjanje stvarnih potreba ciljne publike, koje su u stalnom pokretu. Svakim danom tržište pojačava konkurenciju, pojavljuju se novi igrači, počinju se primjenjivati ​​modernija sredstva za promociju, a distribucijski se kanali šire. Sve ove točke natjeraju se menadžment poduzeća da se vrate na početnu točku, a često čak i počinju oblikovati sliku ispočetka.

Često se dogodi da se svi napori prodavača na stvaranju novog branda ne isplati, ne dovede do povećanja ciljane publike i rasta dobiti. U bilo kojoj fazi rebrandinga, mora se imati na umu da je glavna svrha korištenja takvog alata približiti tvrtku ciljnoj grupi potrošača, povećati ukupnu konkurentnost proizvoda, proizvoda ili usluge s kojima tvrtka ulazi na tržište.

Neuspješni rebranding često je povezan s nesposobnošću specijalista da se usredotoče na one pozicije koje su zaista ostvarive, s potragom za imaginarnim uspjehom, za što nema dovoljno razloga. Pretjerano ambiciozni ciljevi ne mogu pridonijeti realnom i učinkovitom pozicioniranju tvrtke i njenih proizvoda.

Postupak ponovnog braniranja

U prvoj fazi rebrandinga provodi se revizija novčanog branda, uključujući studiju njegovog stanja, procjenu odnosa kupaca prema njemu i utvrđivanje njegovih značajki. U tijeku je i analiza financijskih mogućnosti tvrtke. Svrha revizije je procijeniti prepoznatljivost postojećeg branda. Trgovci žele razumjeti je li potrošač lojalan marki, postoje li ozbiljne prepreke za njegovu percepciju. Revizija vam omogućava prepoznati snage i slabosti marke, njegove prednosti u odnosu na konkurente. Kompletna analiza omogućava donošenje informirane odluke o tome treba li marka promjenu pozicioniranja. Ako marketinška revizija ukazuje na nisku razinu prepoznatljivosti marke, rebranding je dizajniran kako bi se poboljšala ova karakteristika.

U drugoj fazi izrađuje se rebranding strategija i taktike njezine provedbe. Glavni sadržaj pozornice je prepoznati one elemente marke koje je potrebno promijeniti.

Treća faza uključuje promjenu odabranih elemenata marke. Koristi se novo pozicioniranje, ažuriraju se sustavi identifikacije (verbalni i vizualni), uvodi se drugačija komunikacijska strategija marke.

Posljednji korak je prenošenje smisla rebrandinga ciljnoj publici.

Ponovno označavanje elemenata

Sljedeći su pojmovi usko povezani s kategorijom "rebranding":

• Redizajn;

• redizajn;

• repozicioniranje.

Restyling - promjena nekih vizualnih karakteristika logotipa tvrtke, uključujući njezine sheme boja. Takve promjene moraju biti u skladu s novim pozicioniranjem.

Redizajn - potpuna promjena u korporativnom identitetu tvrtke, uključujući njezin logotip.

Repozicioniranjem se podrazumijeva promjena bitnih karakteristika marke s njihovom naknadnom konsolidacijom u svijesti potrošača.

Opisane promjene mogu se provesti pojedinačno ili u kombinaciji. U domaćoj praksi tvrtke su često ograničene na lagane oblike rebrandinga: mijenjaju stil vanjskih atributa, dizajn prodajnih mjesta i pakiranja.

Rebranding: suptilnosti tehnologije

Rebranding nije jednostavna promjena znaka ili naziva tvrtke. Pogrešan izbor strategije rebrandinga može negativno utjecati na imidž tvrtke. Kupci mogu biti dezorijentirani. Neki od ciljne publike čak mogu primijetiti ažuriranu marku kao lažnu. Niže cijene proizvoda samo pojačavaju ovo mišljenje. Rezultat je kolaps cijelog projekta.

Rebranding velikih razmjera, uključujući promjenu korporativnog identiteta i naziva tvrtke, može biti relativno siguran samo za ne previše poznate tvrtke. Svaka promjena stabilne marke koja ima tržišnu težinu pretvara se u rizičan događaj. Čak i manje pogrešne proračune mogu nanijeti veliku štetu imidžu tvrtke.

Ako je prethodni brend bio uspješan, prije njegove velike zamjene trebalo bi obaviti ozbiljan marketinški rad, uključujući dubinske intervjue s predstavnicima ciljne publike i izradu posljedica predloženih promjena s fokusnim skupinama.